Boletín Nº 48
21-12-2009
La estrategia del low cost no está en el precio
En momentos de crisis resulta inevitable revisar la política de precios. Desde Porter sabemos que el precio es una de las tres estrategias básicas de todo empresario. Pero cuidado en no equivocarse. Aunque ésta sea una crisis de origen financiero las crisis no son nunca una cuestión de dineros sino de valores.
Pensar que el problema se resuelve bajando el precio puede ser un gran error. El precio no es un añadido, forma parte sustancial del producto/servicio ofrecido y al cambiarlo se cambia también el resto de la oferta. Bajar el precio puede llevar a devaluar una buena imagen y a tirar por la borda años de inversiones. Cuando se hace hay que saber hacerlo.
Si echamos un vistazo a nuestro alrededor podemos apreciar que desde comienzos de este año, muchas empresas, especialmente en el sector de la alimentación, supermercados, autoservicios, etc. quieren presentarse ahora como firmas de low cost. Lo malo es que al hacerlo algunas olvidan que la estrategia low cost no debe ser nunca un mero movimiento táctico sino que implica un cambio en las reglas del juego establecido.
A estas alturas tenemos muy buenos ejemplos de empresas que han sabido hacerlo. Comencemos por los pioneros: BIC, como una política de precios mínimos que ha llevado a un humilde bolígrafo a los altares de los museos. Y qué decir de SWATCH y de IKEA. Aunque serían las compañías aéreas quienes acuñarían el término, EASY JET, VUELING, etc. Las claves de su éxito están claras: buenos aviones, confort, puntualidad y poco más… aquí no hay merienda, ni periódicos, ni… pero ¿no estábamos hablando de volar?
En hostelería tenemos otro buen ejemplo, TRAVELODGE. Presente en España desde 2004 prevé abrir 100 hoteles hasta el 2020. Las claves de su éxito en todo el mundo están igualmente claras: camas de grandes dimensiones muy confortables, un gran cuarto de baño, Internet en todas las habitaciones y el Bar Café, así como televisores de plasma con todos los canales internacionales disponibles y poco más… se ha suprimido todo lo accesorio… pero ¿No estábamos hablando de pasar una noche?
Alguien podría decirme que he metido en el mismo saco empresas muy distintas, y tendría razón, pero las reglas que han llevado al éxito a esa diversidad de empresas, son las mismas.
Rafael Alberto Pérez Presidente del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) y Profesor Emérito Complutense
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